若你有嘗試用電子報開發新客戶的經驗,或許有遇過信件寄不出去、被擋信、甚至是被判定為垃圾信等問題。身處於B2B產業,開發新客戶是每個業務避免不了的事情。該如何做才能更有效?電子報行銷適合嗎?電子報有哪些好處?可以怎麼操作?
這篇文章完整記錄我參加電子豹創辦人-張國基(Louis)在創業台槓的Email行銷課程,以及上完課後的心得。
老師到現在已經創業14年,算是實戰派,穩紮穩打型的。整堂課程雖然只有半天,但內容相當豐富、扎實。從建立行銷、電子報行銷的觀念開始,到電子報常見的問題像是垃圾信、開信率低、名單管理等,並分享其解決方法。我個人的收穫蠻多,所以我會將課程的內容及心得想法記錄在此。
這篇文章大概會分成以下6個部分:
目錄大綱
首先,要學一個工具,一定要先知道它的定義。
什麼是電子報行銷?
根據維基百科,「電子報」指的是透過網際網路發送的報紙。「行銷」的定義則有很多版本,簡單地講,就是「通過宣傳、推廣,進而促進產品或服務的銷售」
而電子報/電子郵件行銷,在維基百科的定義是這樣的:
「利用電子郵件為其傳遞商業或者募款訊息到其聽眾的直銷形式。就廣義來說,每封電子郵件傳送到潛在或現行客戶都可視為電子郵件行銷。」
我的白話理解則是:透過電子郵件傳遞訊息,達到銷售。所以,其實不難理解。舉凡我們收到的那些廣告信、定期的新品推廣、某領域的新知識文章等,都算是電子報行銷的一種。
建立正確電子報行銷觀念
先清楚行銷的目的、行銷的工具
「在做電子報前,一定要有正確的觀念。一旦有正確的觀念,再爛的工具,都有機會成功」老師上課不斷強調。
雖然他本身就是電子豹的創辦人,但他知道,你來聽課不一定就要用他的工具。電子豹不是做電子報行銷的唯一工具,重要的是要建立正確觀念。這點對我來說,就非常重要。過去只懂的操作,但比較細的觀念卻是蠻模糊的。
所以,什麼是正確的電子報行銷觀念呢?
行銷工具多,Email電子報只是其中一種
我們都知道行銷主要的目的就是找新客戶,並留住舊客戶,進而轉化成銷售。行銷在做的就是傳達訊息,並且確保這些訊息被看到。
市面上的行銷工具非常多,要傳達訊息,我們有許多選擇。打從以前沒有網路的時代,就有各種行銷方式。而現在的工具更是豐富許多,舉凡關鍵字廣告、facebook、IG、SEO都是。
這麼多行銷工具,Email電子報行銷只是其中一種。若要讓電子報行銷效果極大化,我們應該了解何時該用?該對誰用?畢竟,不同情境下,應該使用的行銷工具也應有所不同。若用對工具,則能事半功倍。
Email電子報行銷,較適合用於維繫舊客戶關係
電子報行銷工具適合什麼時候用?這就要看你跟對方的關係了!若是舊客戶,適合透過Email、簡訊、app推播等聯繫;若是潛在新客戶,則可以透過各種廣告工具,例如廣告簡訊、社群廣告、關鍵字廣告、SEO等。
由於Email具有普遍性、容易被接受、投資報酬率高的一些特性,它較適合使用的情境為:
- 對象:舊客戶或潛在新客戶
- 用處:維繫客戶關係、促銷再行銷、活動或資訊通知
- 作法:規律而穩定的經營
所以你大概不難發現,當我們註冊某個網站服務,或是在網站購買商品後,就會收到像是「歡迎加入」、「啟動服務」或「促銷優惠」這類信件。又或是到某網站找資料,覺得網站的文章不錯,留下email訂閱後便會定期收到電子報。
電子報行銷的優缺點
了解電子報行銷的觀念和用處後,不知道你有沒有一個感覺:
「電子報行銷感覺不錯呀!現在寄Email很方便,我好像不用付出太多成本,就可以傳遞訊息,增加客戶買單機會」
真的是這樣嗎?
電子報行銷確實有許多優點,像是非常普及(幾乎每個人都有Email)、技術成熟幾乎不太會變(不像fb演算法常常在更新),也因為技術成熟,所以成本極低(每封0.2台幣)。若做得好的話,報酬率可以拉很高。
然而,電子報也有許多讓人困擾的地方。如果稍微有經驗,就知道要把信件就到收件匣並不容易,有時候甚至常被判定為垃圾信。而就算到了收件匣,信件也不一定會被打開。你也知道,大部分的人是不會開那些廣告信的。
簡單整理一下:
- 優點:技術成熟(不太會變)、成本低報酬率高、普及(大家都有email)
- 缺點:開信率低、垃圾信(無法被看到)
克服電子報行銷的缺點:垃圾信、開信率低
這樣聽起來,電子報行銷好像又沒那麼好了。原以為可以大量寄出信件,讓客人看到訊息。但事實是,客戶可能根本就看不到。(突然發現,這感覺就好像你以為自己的網站,某個關鍵字在google排名第一,但後來卻發現這個關鍵字根本沒人搜尋啊!!)
如果能克服這些缺點,讓客戶看到呢?有沒有可能?
答案是有的。
首先,要先了解Email Reputation(郵件信譽)
郵件信譽攸關能寄Email數量、是否被誤判為垃圾信
「郵件信譽就像是電子報的商譽,每次寄送都將經過一輪評分,積年累月下來形成評價,這份評價決定了電子報的寄件歸途:一般信件匣或垃圾郵件匣。」
電子報部落格
老師說你可以想成一個小時內,你的信可以被接收多少封。例如你的信譽好一點,可能一小時10萬封,且不容易跑到垃圾信箱。若差一些,你可能只有1萬封。那若要寄10萬封的信,你就必須要分成10小時寄送了。
那怎樣才可以避免信譽評價太差?有哪些因素會影響信譽?
在課程裡面,老師分享到影響信譽評價的關鍵有兩個部分。第一個是技術端,另一個是人為端。
技術端:主機位置、IP、網域、寄送量和數位簽章,是影響信譽評價的關鍵
人為端:名單品質、與收件人的互動及信件內容,是影響信譽評價的關鍵
再來就是人為端,這些是我們能控制的。人為端包括名單品質、與收件人的互動及信件內容。簡單來說,就是要寄給有效的收件人、你的內容是收件人感興趣的且會與你互動。
雖然三言兩語就說完,但這卻是非常重要的。
不知道你有沒有發現,我們在做行銷,許多概念都是互通的。就好比facebook廣告一樣,若你的受眾錯誤,或是內容不吸引人,沒有人與你互動,通常廣告費都會高一些,甚至會被受眾檢舉廣告。
一旦了解影響Reputation的關鍵,我們在電子報行銷時,就應該盡量避免降低信譽評等事情,這樣才能減少信件被判定為垃圾信的機率。
如何避免做出降低信譽評等事情呢?
看來名單很重要。這個名單,就是收件人。收件人對哪些事情感興趣呢?怎樣的內容,會讓他想進一步行動(點擊)?
避免信譽評等降低:好的名單管理、優質的信件內容
1.好的名單管理
如何做好名單管理?人家說,治標要治本。我們應從名單取得開始,不隨意跟第三方供應商買名單,定期處理退訂、無效、不活躍或功能型的帳號。
- 避免從第三方供應商購買名單
- 確認訂閱、取消訂閱(若別人已經取消訂閱,就不可以再寄信給他了!這是法律規定)
- 移除退信、無效名單,但是不要刪除(為了要避免下次匯入名單時重複)
- 定期確認不活躍用戶(有些人定期不收信的,這個email只拿來申請帳戶用,從來不開信的。應定期處理這些用戶,不然這些email會降低開信率,拉低你的評等)
- 移除功能型帳號:abuse@, support@, info@….(這些名單可能是網路上爬下來的)
你或許會納悶,這樣名單不就越來越少了嗎?對,但我們不應該覺得名單多就是好,有效的才是更重要。不只提高信件寄出的開信率、點擊率等,也不容易讓系統降低你的評等。
不過,也不能只是一味的顧名單品質,而讓名單越來越少。我們也應該持續想辦法增加名單數量。這邊就分享老師上課列舉的12個收集名單的方法。
收集名單的12個方法
- 透過網站訂閱(在網站上放訂閱表單、彈跳訊息框、購物完成訂閱)
- 實體店面、活動收集(ex.做寵物飼料,直接到寵物展收集email)
- 利用電話客服收集(打電話來問問題,請客戶留下電話和email)
- 邀請會員推薦朋友(ex. dropbox)
- Facebook粉絲專頁(做一些表單、活動,讓粉絲留下email)
- 利用chatbot
- 喚醒沈睡會員
- 驗證、修正email(拼錯 gmail.com寫成gmai1.com, gmail.con, gmail.c0m)
- 請會員補上email(早期的公司,都只有留電話號碼,再請工讀生打電話過去補齊。透過這個email可以下google、facebook的廣告)
- 透過抽獎、比賽
- Facebook名單型廣告(透過廣告收集到名單)
- 透過有價值的資訊交換(例如pdf電子書、整理的報告等)
2.優質的信件內容
何謂優質的信件內容?其實不難,簡單來說就是對方想看,會想跟你互動的信,而且不會被系統擋掉的。這樣也才達到信件往來的目的啊!我們寄Email、傳簡訊,不就是希望對方知道我們要表達的事情,然後也盼望著對方回覆嗎?
我們可以透過表明清楚來源(寄件人名稱)、寫出吸引人的主旨、具體明確的開場白(內文首行),並在對的時間點寄出,讓對方收到並開信。接下來,就是有意義的信件內容,並且達到行銷的目的。
這個部分,就跟行銷寫文案有點像了!找到客戶的需求,提供解決辦法或好處給他。
上面這幾個是我們能控制的,那萬一信件直接被系統判定為垃圾信、或是直接到促銷內容呢?要怎麼做才能避免?
「當你是收件者,你會分辨垃圾信。但當你是寄件者,卻忘記自己在寄垃圾信。」我們可以試想,當我們是收件者的時候,哪些信對你來說是垃圾信?
下面這些是容易被判定為垃圾信的狀況:
- 沒有寄件人名、gmail, hotmail免費信箱 >> 申請一個網址
- 寄件人與你的關係少(曾經寄過信給你、開過信)>> 盡量跟會員保持互動
- Email沒帶收件人名字(你跟對方不熟)>> 可以在開頭置入收件者的名字
- 太多圖片,系統無法分辨 >> 加入圖片alt
- 太多連結、寄件者像公司(service@abc.com)>> 用一個人的名字,例如:總統府 蔡英文
- 夾帶太多附檔:有些公司系統甚至會阻擋這些信件
容易跑進促銷內容:
- 本身就像是促銷內容(就好像家裡信箱的一堆百貨公司DM一樣)
- 圖片多、連結多(你可以觀察gmail主要收件匣皆以文字居多)
「如果這封信是你要的,就不是垃圾信。如果不是你要的,就是垃圾信。」所以,有時候就算我們已經盡力寄出一封好信件,若不是對方要的,還是會被判定為垃圾信的。這真的就不是我們能控制的。我們只能盡力做到自己能控制的事情了!
提高開信率
除了避免因為信譽評等太低而導致信件落路垃圾信,我們也應該想辦法提高開信率,增加互動機會。老師上課也提到優化開信率的四個關鍵。
- 寄件人姓名:牽涉到寄件人與收件人的關係。試想今天若是家人寄來的信,你大概100%會開信吧
- 主旨:讓收件者了解信件的內容。若是他感興趣的內容,自然的他就會開信
- 內文首行:在收件匣裡,我們除了會看到收件人及主旨外,還會看到2-3行的內文。這部分就是我們可以撰寫的,多一些資訊,好讓收件者判斷是否開信。就好像網頁的摘要(老師特別強調,這是很多人忽略的地方),決定搜尋者是否點擊
- 收件的時間:若在對的時間寄信,收件者打開信箱時,信件會在最上面。能提高信件被看到的機會,進而提高開信率
如何開始?
現在我們知道電子報行銷的目的、優缺點、該如何避免垃圾信、提高開信率,那就可以開始實作了!實作的方法其實不難,只要掌握方法,並且有想要向收件者傳遞的訊息,就可以按部就班地實行。
簡單整理,就是以下四個步驟:
- 收集名單(可以參考上方12個收集名單整理)
- 構思內容(釐清寄信的目的,像是希望收件人來看新文章,就可以進一步構思內容)
- 設計電子報:5個Email的使用情境
- 歡迎加入:首購禮金、首儲優惠
- 啟動服務:熱銷商品、使用教學
- 互動性質:促銷優惠、實體活動、資訊傳遞
- 再次喚回:限時專屬活動
- 交易資訊:產品推薦、資訊更新
- 測試寄送:可以透過電子報發送平台,像是Mailchimp、Benchmark、電子豹等
- 觀察數據指標:主要要觀察的指標有到達率、開信率、退信率、抱怨率
課程心得
仔細整理課程的內容,會發現內容非常豐富。老師講的面相非常廣泛,每個地方都提點,並且切中要點直接講結論、解法。對我而言,除了釐清一些觀念,還建立起更完整的電子報行銷觀念,彌補之前的不足。
像我一開始使用電子報,是拿來開發國外新客戶。利用Mailchimp平台寄送開發信(開發國外客戶好簡單!MailChimp 免費電子報營銷工具),第一次就幸運獲得回信。那時還以為電子報就應該拿來開發新客戶,但後來才了解到,比起開發新客戶,電子報其實更適合拿來維繫客戶關係。
不過,行銷的工具很多,操作的方法也沒有絕對的對與錯。針對自己行銷的目的,選擇合適的工具,並且嘗試、不段的修正,找出最有效率的方法,且有實質的成果,才是老闆及行銷人最樂見的。
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