內容行銷怎麼做?張瑋容老師《以好內容創造品牌效益》課程筆記

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在這個萬事問google的年代,不能否認的是,我們遇到任何問題,都一定先google找答案,而google會透過一篇篇文章給我們答案(當然,現在還會有更多的搜尋結果,像是影片或是圖片)「相較於圖片、影片,文字是極高效的內容表達,能在短時間內被搜尋、閱讀。」這就是文字的力量,也是為什麼越來越多人重視內容行銷的原因。

這篇文章記錄我參加商發院舉辦的一系列電商課程之一。這堂課的名稱是《以好內容創造品牌效益》,邀請內容行銷領域很知名的講師-張瑋容老師,跟我們分享內容行銷的概念與規劃方法,同時也透過案例與實作,讓我們更深刻感受內容行銷是什麼。

註:商發院新聞稿 《商研院電商實務培訓班 正式起跑

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為什麼要經營內容?先讓消費者認識並信任,再創造利益

現在消費者的習慣是:做任何決定前,都先上網搜尋找資料。就好比晚上要跟很久沒見的朋友一起去吃飯,一定先上網google找推薦的餐廳。搜尋結果會是一系列的食記。透過一篇篇文字,接觸到網友推薦的餐廳,最後決定晚餐要去哪裡吃。

老師藉由這個場景的例子,讓我們了解到文字的力量。透過文字,我們可以在消費者購買階段前就先認識我們,對內容有記憶,進而產生信任並感受到專業度。如果這些資訊能滿足消費者的需求,就有機會進一步創造利益。也就是說,消費者願意購買我們的產品或服務。

 

影片不是更吸引人嗎?為什麼需要文字?

雖然說現在很多人都透過影片、直播接觸消費者,但文字依舊是最根本管道。就算是影片,我們也是要輸入「文字」搜尋。而文字相較圖片與影片,能留存更久。記得之前上連啟佑老師的課程,他就分享自己的一位客戶在面臨經營困境時,卻還是決定做內容。原因竟是因為客戶的客戶在網路上看了一篇將近十年前的文章,找到他們。

另外,做內容行銷之前要先有一個認知:它不太可能一開始就有訂單,內容行銷是追求長期、長尾的效益。若要一開始就要有效益,那老師建議直接學習廣告投放較適合。

 

內容行銷的例子

老師上課就舉了綠藤生機例子,分享他們是如何運用好的內容打造品牌信任感,像是「用內容解答消費者的疑惑」、「提供消費者有價值的資訊」和「證言式內容推廣企業理念」只要仔細閱讀綠藤生機的部落格文章,就能發現他們的用心。

之前參加阿物舉辦的電商大辦桌,有幸在現場聆聽創辦人Harris的分享。他就提到綠藤的每一篇內容產出,都是團隊經過無數次的討論。每一篇文章都必須滿足他們設定好的目的(教育消費者、強化品牌或增加銷售)並且聚焦在客戶所關心的議題上。

 

另一個是FashionGuide的例子。FG是時尚美容美妝網站,透過產業報告建立業界聲量。他們在每個月會產出一篇研究報告(例如:最受歡迎的防曬乳排名),並寫成一篇新聞稿與各大新聞媒體聯合曝光。除了讓提供具參考價值的資訊建立聲量,也同時透過新聞文章,引來許多外部流量。

 

如何做內容行銷?

「做任何行銷,都是在解決消費者的痛點」所以,首先要夠了解自己受眾。我們真的知道行銷的對象是誰嗎?他們對什麼感興趣呢?在設定族群時,老師特別提醒我們,不要想著要抓住很大一群人(例如20-80歲的人)這樣反而抓不定行銷的口吻。

「與其讓一萬個人有點喜歡你,不如擁有一百個鐵粉。他們可能幫你做口碑行銷。」

精準定位出受眾非常重要,但卻也相當困難。課堂裡有位同學上台分享實作的內容,聊到他們找了年輕的夏于喬代言產品,希望能增加銷售,但老師卻一針見血的點出他們的受眾並不適合。夏于喬的形象屬於年輕,而他們的產品適合重視養身且可能有一定年紀的人。他們應該花更多的功夫與TA訪談,並歸納共同點,強打自己的優勢,並找到對的頻道爭取曝光。

關於內容行銷規劃,我們要注意到:

  1. 精準定位:受眾是誰?他們對什麼感興趣?
  2. 內容策略:目的是什麼?曝光?業績?會員數?
  3. 刊登平台:依照文章屬性調整曝光媒體
  4. 社群互動:內容就是互動的好素材

 

內容行銷的具體步驟

下面是老師列舉出的五個步驟

1. 設定要達到的目標:牽涉到關鍵字的設定。像如果是品牌曝光,那就要把品牌名字置入標題。若是希望增加轉化銷售,那就要把消費者需求(發熱衣)和強調產品特點(MIT)的關鍵詞置入標題

2. 設定目標對象:才知道要以怎樣的口吻寫文章

3. 規劃內容:商業文章寫得再好,沒看到等於沒用。「在撰寫文章時,一定要有意識在標題和內容前三行置入關鍵字,這樣才有在做內容行銷!」

4. 拉出時程表:通常一篇文章產出須1.5-2個月。規劃內容時,我們可以先透過google trends,確認產業關鍵字的搜尋高峰(當然,前提是你已經知道自己的產業關鍵字)

舉個例子:假設我們賣的是涼鞋,透過google trends會發現,這個詞大約在每年的5月,搜尋量就會開始攀升。我們就應該規劃文章在4月上線,好讓消費者搜尋到。我們應該設法在對的時間做內容,讓它發會最大效益。

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5. 檢視KPI:這部分我印象很深刻。我們可以透過停留時間,來初步判斷成效。一般來說,人們對於一篇新聞稿的耐心,大概願意花1分鐘的時間,而品牌故事約是3分鐘。也就是說我們寫新聞稿,頂多500-600字,品牌故事則是800-1000字。所以,如果一篇品牌故事只停留30秒,那大概可以猜出這篇文章寫得好不好了!

 

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好,現在都知道每個步驟的內容了。但到底要如何開始?

在上課一開始,老師就提到:不要覺得自己文筆不好,寫不出來,無法寫內容。我們溝通的對象是一般消費者,所以文字清楚明瞭最重要。沒有什麽文筆不好的,寫就對了!

老師就分享自己以前剛踏入文字編輯工作時,瘋狂被退稿的日子來勉勵我們。世界上很少人天生就很會寫字的人,大部分都需要透過大量的練習。她那時候也是透過大量的模仿與練習,最後才快速產出好的內容。

「你不需要很厲害,才能開始。但你需要開始,才會很厲害」況且,現在寫文章(特別是商業文章)已經不是什麼風花雪月,而是科學。寫出來的內容,最終是透過數據看結果的。

 

課程心得

說起文案課程,到目前為止上過三位文案老師(小嚕老師、唐崇達老師、張瑋容老師)的課程,我也慢慢理出一些心得。(相關連結:唐崇達老師文案課程心得

我覺得要把文案寫好,脫離不了兩件事情:

  1. 清楚產品定位
  2. 大量文字練習

寫文案不是產品拿了,就馬上寫出文字。最重要的是,先清楚產品或品牌的定位。我們一定要非常了解產品或品牌在市場上的獨特優勢,和目標客群。接下來,才能用適合的方式寫出內容。

相較於唐崇達老師的文案課程,張瑋容老師具備網路行銷SEO的觀念,所以較重視關鍵字和數據。她認為文章寫完放到網路上,一定要能夠被搜尋到。所以,會特別強調「在撰寫文章時,一定要有意識在標題和內容前三行置入關鍵字」

聽到這句話,我特別有感觸。因為這也是我後來認真做SEO時(應該說開始比較知道怎麼做SEO),慢慢體悟出來的。如果仔細觀察我的部落格文章,就會發現以前的文章標題都比較隨性,後期的文章較有意識的置入一些關鍵字。

至於文案的課程,若你問我較推薦哪個老師。我會說要找適合自己的,沒有誰好誰不好,只是路線不一樣。唐老師的課程較偏重於廣告文案,老師能幫你修改很貼切的文字和標題,而張瑋容老師的文案則是會結合內容行銷。每一個都有值得學習的地方。

 

 

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